פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
בתפר שבין שיווק לגיאוגרפיה, קיים תחום העוסק בדיפוזיה מרחבית של חידושים. בתוך תחום זה ניתן למצוא מספר דוגמאות של מוצרים נפוצים, שדעכו עם כניסתו של מוצר מתחרה ומחליף. אחת הדוגמאות לכך היא מה שקרה לטלוויזיה בשחור לבן עם כניסת הטלוויזיה הצבעונית. דוגמאות כאלה הן טריוויאליות ונתפסות כהמחשה של אבולוציה סבירה ורציפה. לעומתן יש דוגמאות של מוצרים שדעכו, וערב מותם ידעו עדנה של תחייה מחודשת. דוגמא לכך הם חיתולי הבד, שנדחקו על ידי החיתולים החד פעמיים. דחיקתם של חיתולי הבד נראתה טוטאלית וסופית, אולם המודעות לאיכות הסביבה ולנזק שנגרם מהררי זבל של מוצרים שאינם מתפרקים, החזירו כחלק מן האופנה את חיתולי הבד לשימוש חוזר. דוגמא אחרת ואקטואלית אפילו יותר, היא הקונדום.
ראיון עם דורון דבי, סמנכ''ל השיווק של פרומדיקו
''המצאת הגלולה וחדירתה המאסיבית כאמצעי המניעה, במקביל למציאת תרופות למחלות המין שהיו מוכרות, הביאו בשנות השישים והשבעים ועד למחצית שנות השמונים לדעיכה של הקונדום, שנתפס כאמצעי מניעה נחות, מביך ופוגם בהנאה המינית. המהפך הגיע עם תחילת המודעות הציבורית בעולם למחלת האיידס הקטלנית. אותו אמצעי שנתפס כנחות,הפך לאמצעי המוביל למניעת הדבקות במחלות המין ובעיקר האיידס. מאז, נמצא שוק הקונדומים בעלייה אפידמית המקבילה להתפשטות האיידס והמודעות אליו.
בישראל נמכרים כיום כ-10 מליון קונדומים בשנה, רובם בבתי מרקחת והשאר (%5) באוטומטים ונקודות מכירה אחרות. השוק מחולק בין כמה מותגים, בחלוקה מרשימה של 50% למותג המוביל וכ-10% לכל אחד משלושת המותגים המשניים ועוד מספר מותגים אנונימיים. מתוך מעמד של מותג זניח, הפך המוצר המשווק על ידי פרומדיקו - דורקס, למוצר השני הנמכר ביותר ברוב נקודות המכירה בארץ.
החלטת דורקס לבצע מהלך חדירה משמעותי לשוק זה, נובעת מראיית קצב גידול של 20% בשנה בהיקף השוק המקומי בשלוש השנים האחרונות, וצפי של גידול מהיר אף יותר בשנים הקרובות. לפני פעולת החדירה, בוצע סקר התנהגות צרכנים. מתוך הסקר התברר, שהשיקול המרכזי לרכישת קונדום הינו המלצת הרוקח (במיוחד בגיל צעיר) ולאחריו החוזק, הנוחות (דק), מוניטין היצרן והמלצות חברים. גם הגברים (70% מהרוכשים) וגם נשים מעדיפים קונדום חזק ובטוח. בצד הגברים בלטה יותר העדפה לקונדום דק שאינו פוגם בהנאה המינית.
על אף שהקונדום הפך לנושא שיחה כמעט שיגרתי, עדיין מסתמנות על פי הסקר 4 נקודות מבוכה ברורות אצל הצרכן: רכישת הקונדום, שליפת הקונדום מהכיס (תיכננת מראש, הא?...), הלבשת הקונדום (פגיעה בספונטניות) והסרת הקונדום לאחר מעשה. נתון מעודד נוסף בסקר הראה, שבשוק זה נאמנות הלקוח למותג היא נמוכה, באופן המאפשר החדרת מותג חדש בקלות יחסית. מבחינת האסטרטגיה הפרסומית, להבדיל ממותגים אחרים שהשתמשו בטקטיקה של הפחדה, הוחלט לפרסם את דורקס דווקא מתוך בידול והישענות על מרכיבי סגנון חיים והומור. במסגרת זאת, לשם הפיכת דורקס למוצר ידידותי לצרכן נבחרו האלמנטים הבאים: הסיסמא המובילה - ''דורקס הכי דק הכי חזק''. המסר המרכזי - ''תן לקונדום דורקס להיות מתוח במקומך''. הקריאייטיב - בחור צעיר חשוף בחלק העליון מנפח קונדום.
מכיוון שרוב הצרכנים הביעו בסקר העדפה ברורה לרכישת קונדומים בבתי מרקחת ולא באוטומטים (חיזוק תחושת האמינות והביטחון), היה צורך ברור לטפל באופן יסודי בנקודות המכירה. טיפול זה כלל תגמול הרוקחים, הצבת מעמדים ומשלוח עלוני הסברה הן לרוקח והן לצרכן. גם הצד של יחסי ציבור, כסיוע לקידום המכירות, הודגש באופן בולט וכלל חסות לאירועי צעירים כגון ליל האהבה בכינרת ואירועים נוספים בהם חולקו קונדומים ועלונים על ידי דיילות הסברה. לפרומדיקו היה ברור שחברת אגיס, המשווקת את המותג המוביל בשוק תגיב באופן משמעותי על חדירה זו לתחום השליטה שלהם בשוק. תגובה צפויה זאת, שאכן התאמתה, נתפסת על ידי דורון דבי כתגובה חיובית המעלה את הביקוש של השוק כולו ותורמת לכל המתחרים בשוק זה.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
בתפר שבין שיווק לגיאוגרפיה, קיים תחום העוסק בדיפוזיה מרחבית של חידושים. בתוך תחום זה ניתן למצוא מספר דוגמאות של מוצרים נפוצים, שדעכו עם כניסתו של מוצר מתחרה ומחליף. אחת הדוגמאות לכך היא מה שקרה לטלוויזיה בשחור לבן עם כניסת הטלוויזיה הצבעונית. דוגמאות כאלה הן טריוויאליות ונתפסות כהמחשה של אבולוציה סבירה ורציפה. לעומתן יש דוגמאות של מוצרים שדעכו, וערב מותם ידעו עדנה של תחייה מחודשת. דוגמא לכך הם חיתולי הבד, שנדחקו על ידי החיתולים החד פעמיים. דחיקתם של חיתולי הבד נראתה טוטאלית וסופית, אולם המודעות לאיכות הסביבה ולנזק שנגרם מהררי זבל של מוצרים שאינם מתפרקים, החזירו כחלק מן האופנה את חיתולי הבד לשימוש חוזר. דוגמא אחרת ואקטואלית אפילו יותר, היא הקונדום.
ראיון עם דורון דבי, סמנכ''ל השיווק של פרומדיקו
''המצאת הגלולה וחדירתה המאסיבית כאמצעי המניעה, במקביל למציאת תרופות למחלות המין שהיו מוכרות, הביאו בשנות השישים והשבעים ועד למחצית שנות השמונים לדעיכה של הקונדום, שנתפס כאמצעי מניעה נחות, מביך ופוגם בהנאה המינית. המהפך הגיע עם תחילת המודעות הציבורית בעולם למחלת האיידס הקטלנית. אותו אמצעי שנתפס כנחות,הפך לאמצעי המוביל למניעת הדבקות במחלות המין ובעיקר האיידס. מאז, נמצא שוק הקונדומים בעלייה אפידמית המקבילה להתפשטות האיידס והמודעות אליו.
בישראל נמכרים כיום כ-10 מליון קונדומים בשנה, רובם בבתי מרקחת והשאר (%5) באוטומטים ונקודות מכירה אחרות. השוק מחולק בין כמה מותגים, בחלוקה מרשימה של 50% למותג המוביל וכ-10% לכל אחד משלושת המותגים המשניים ועוד מספר מותגים אנונימיים. מתוך מעמד של מותג זניח, הפך המוצר המשווק על ידי פרומדיקו - דורקס, למוצר השני הנמכר ביותר ברוב נקודות המכירה בארץ.
החלטת דורקס לבצע מהלך חדירה משמעותי לשוק זה, נובעת מראיית קצב גידול של 20% בשנה בהיקף השוק המקומי בשלוש השנים האחרונות, וצפי של גידול מהיר אף יותר בשנים הקרובות. לפני פעולת החדירה, בוצע סקר התנהגות צרכנים. מתוך הסקר התברר, שהשיקול המרכזי לרכישת קונדום הינו המלצת הרוקח (במיוחד בגיל צעיר) ולאחריו החוזק, הנוחות (דק), מוניטין היצרן והמלצות חברים. גם הגברים (70% מהרוכשים) וגם נשים מעדיפים קונדום חזק ובטוח. בצד הגברים בלטה יותר העדפה לקונדום דק שאינו פוגם בהנאה המינית.
על אף שהקונדום הפך לנושא שיחה כמעט שיגרתי, עדיין מסתמנות על פי הסקר 4 נקודות מבוכה ברורות אצל הצרכן: רכישת הקונדום, שליפת הקונדום מהכיס (תיכננת מראש, הא?...), הלבשת הקונדום (פגיעה בספונטניות) והסרת הקונדום לאחר מעשה. נתון מעודד נוסף בסקר הראה, שבשוק זה נאמנות הלקוח למותג היא נמוכה, באופן המאפשר החדרת מותג חדש בקלות יחסית. מבחינת האסטרטגיה הפרסומית, להבדיל ממותגים אחרים שהשתמשו בטקטיקה של הפחדה, הוחלט לפרסם את דורקס דווקא מתוך בידול והישענות על מרכיבי סגנון חיים והומור. במסגרת זאת, לשם הפיכת דורקס למוצר ידידותי לצרכן נבחרו האלמנטים הבאים: הסיסמא המובילה - ''דורקס הכי דק הכי חזק''. המסר המרכזי - ''תן לקונדום דורקס להיות מתוח במקומך''. הקריאייטיב - בחור צעיר חשוף בחלק העליון מנפח קונדום.
מכיוון שרוב הצרכנים הביעו בסקר העדפה ברורה לרכישת קונדומים בבתי מרקחת ולא באוטומטים (חיזוק תחושת האמינות והביטחון), היה צורך ברור לטפל באופן יסודי בנקודות המכירה. טיפול זה כלל תגמול הרוקחים, הצבת מעמדים ומשלוח עלוני הסברה הן לרוקח והן לצרכן. גם הצד של יחסי ציבור, כסיוע לקידום המכירות, הודגש באופן בולט וכלל חסות לאירועי צעירים כגון ליל האהבה בכינרת ואירועים נוספים בהם חולקו קונדומים ועלונים על ידי דיילות הסברה. לפרומדיקו היה ברור שחברת אגיס, המשווקת את המותג המוביל בשוק תגיב באופן משמעותי על חדירה זו לתחום השליטה שלהם בשוק. תגובה צפויה זאת, שאכן התאמתה, נתפסת על ידי דורון דבי כתגובה חיובית המעלה את הביקוש של השוק כולו ותורמת לכל המתחרים בשוק זה.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
